"Conocer los aspectos claves para poner en marcha y desarrollar la ortopedia en la oficina de farmacia". Éste fue el título del acto que se celebró el pasado 30 de mayo en el Colegio de Farmacéuticos de Barcelona (COFB). La sesión, moderada por Montserrat Gironès, vocal de Ortopedia del COFB, contó con la ponencia de Carme Ribera, farmacéutica, máster en marketing por EADA y asesora de marketing en la oficina de farmacia.
La ortopedia en la farmacia
A lo largo de la conferencia, se trataron aspectos relacionados con los productos ortopédicos como la buena gestión comercial, la definición del abanico de productos y la colocación en el lineal. Asimismo, también se explicó cómo cubrir las necesidades actuales y crecientes en esta categoría y cómo rentabilizar la exposición en función del espacio en la farmacia.
El público objetivo
Ribera explicó que la ortopedia tiene un público objetivo formado por clientes autónomos, clientes con discapacidades y clientes esporádicos o potenciales. El público autónomo comprende usuarios con determinadas discapacidades, que utilizan productos de soporte para alguna actividad diaria y que adquieren los productos estándar en la farmacia. El público esporádico y potencial es más crítico con la estética de la ortopedia y lo asocian a calzado, fajas, rodilleras, tobilleras… Son clientes, pues, que demandan una gran variedad de productos así como información relacionada. Por último, el público con discapacidades es el principal usuario de ese ámbito. La primera necesidad suele ser dirigida y, con el tiempo, escogen los productos ortopédicos que más les satisfacen. Este tipo de clientes constituyen el 80% de los ingresos económicos de la ortopedia.
La estrategia para desarrollar la categoría de ortopedia
La estrategia de venta de la ortopedia en la farmacia engloba 4 grandes ejes: recursos humanos, producto, punto de venta y comunicación. Los recursos humanos incluyen la preparación y conocimientos técnicos, la información y formación sobre el producto, el conocimiento del cliente y el trato personal y agradable (empatía). En cuanto al producto, podemos diferenciar entre el producto estándar y el hecho a medida. Además, el catálogo también incluye ortesis, prótesis, ayudas técnicas o productos de soporte y la ortopedia deportiva.
Por último, la comunicación y el marketing suponen una parte muy importante de la estrategia. El objetivo fundamental es atraer a población preocupada por mantener sus niveles de autonomía y dispuesta a invertir en calidad de vida. La comunicación debe ser 360º, es decir, la suma de los ámbitos off line y on line. El primero tiene en cuenta elexposición del producto (visibilidad interior y exterior, dedicación de espacio…), la información del producto (folletos explicativos de las diversas patologías, de las ofertas…) y elorganización de eventos en la farmacia. Por otra parte, la comunicación on line incorpora elementos como las redes sociales, la web, el blog o los eventos
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